вернуться назад

Наверстывание упущенного времени

23.03.2021
Наверстывание упущенного времени
Когда Covid-19 ударил по Европе и Соединенным Штатам чуть больше года назад, часовой мир сразу же получил удар. Продажи резко упали во всем мире, и вскоре после этого швейцарские производственные мощности пришлось закрыть на несколько недель или больше, что привело к потере производства. К счастью, год спустя отрасль, похоже, стабилизировалась — отчасти благодаря тому, что клиенты имели больше располагаемого дохода, который они не тратили на рестораны или поездки.

Последние данные Федерации швейцарской часовой промышленности обнадеживают, учитывая все обстоятельства. Первоначально в Швейцарии наблюдалось падение стоимости экспорта часов примерно на 24%, когда началась пандемия, но темпы снижения замедлились в конце лета и осенью. К декабрю экспорт за месяц снизился всего на 2,5% в годовом исчислении, составив 1,72 млрд швейцарских франков ($1,93 млрд).

В целом к 2020 году экспортная стоимость сектора была на 22% ниже, чем годом ранее, что соответствовало ожиданиям генерального секретаря Фонда Высокого часового искусства (FHH) Паскаля Равессуда.

“Когда это началось, я предсказал, что мы закончим год примерно на 20%”, - говорит он. “В марте у нас было это сумасшедшее падение числа, которое застало всех врасплох. Это было как минус 70. Но это быстро улучшилось. Людям надоела эта замкнутая жизнь, и они хотели побаловать себя.”

Производственные дилеммы

Конечно, остановка производства на многие недели привела к снижению производственных показателей для всех брендов, и некоторые — особенно небольшие компании, которые сталкивались с проблемами до пандемии, — возможно, не смогут восстановиться. Однако крупные бренды, которые являются частью конгломерата, или независимые компании, которые могут действовать быстро и корректировать свои стратегические бизнес-планы, как ожидается, переживут неудачи.

Patek Philippe - яркий тому пример. По словам генерального директора компании Тьерри Стерна, ее производство в 2020 году сократилось почти на 30% по сравнению с 2019 годом из-за закрытия предприятий и времени, необходимого для того, чтобы снова начать работать с помощью социальных дистанцирований и санитарных мер. Однако у компании было “много резервных денежных средств, и когда нам пришлось закрыться на полтора месяца". Я знал, что должен уменьшить количество часов, произведенных за год. Цель была примерно от 60 000 до 65 000 штук.

На самом деле бренд представил одни из своих самых сложных часов на сегодняшний день в конце 2020 года: Grande and Petite Sonnerie Minute Repeater.

Многие другие крупные бренды также восприняли замедление темпов роста и намерены увеличить объемы производства в 2021 году. Многие из них также пересмотрели свои планы развертывания. В прошлом они анонсировали новые часы на выставках в январе или марте, хотя на самом деле их не было в магазинах до конца лета или осени. Теперь несколько компаний решили представить свои новые продукты ближе к дате выхода магазина.

“Одним из важных факторов, которые помогли бизнесу в течение лета и осени, была вся концепция "покупай сейчас, носи сейчас". Клиенты хотят получить часы сразу после их анонса, и бренды проделали хорошую работу, чтобы доставить их в магазины ближе к открытию, а не анонсировать их на шесть месяцев раньше срока”, - говорит Дэвид Херли, исполнительный вице-президент розничной сети часов Switzerland Group USA.

Например, отмечает он, Tudor поставила свою модель Black Bay Blue под эмбарго, так что продукт уже был бы в магазинах на момент его анонса. “Они выполнили это великолепно, и у нас были отличные продажи.”

Цифровая динамика

Этот сдвиг в продуктах и запусках является лишь одним из примеров того, как часовая индустрия изменила свой способ ведения бизнеса в пользу розничных торговцев и конечных потребителей. Еще одним сдвигом стало быстрое внедрение цифровых платформ в отрасли.

Часовые бренды и ритейлеры, которые еще не имели сильного цифрового присутствия, быстро научились оптимизировать современные технологии. Они не только начали использовать Zoom для презентаций и деловых встреч, но многие из них также создали сайты электронной коммерции и начали исследовать область виртуального опыта.

“Мы организовали множество виртуальных встреч и даже создали платежную программу, чтобы клиентам не приходилось делиться кредитной картой с нами”, - говорит Херли. “Мы сделали много виртуальных событий, некоторые из которых даже не были событиями просмотра.”

В одном случае, рассказывает он, швейцарские часы объединились с японским брендом Grand Seiko и разослали привилегированным клиентам пакеты с подарками, содержащие свежую рыбу и все необходимое для приготовления суши. Затем они провели презентацию с лучшим шеф-поваром суши, чтобы возглавить это приключение.

Stephen Silver Fine Jewelry в Калифорнии - еще один ритейлер, принявший цифровые технологии. “Одной из наших целей на 2020 год, еще до пандемии, было расширение нашего цифрового присутствия, и мы уже активно инвестировали в цифровую сторону”, - говорит президент компании Джаред Сильвер. “Социальные сети сыграли большую роль в нашем общении с клиентами, и мы будем продолжать это взаимодействие. Поскольку все были заперты в своих домах в течение 10 месяцев, они стекались в социальные сети, и это дало нам новую прямую линию доступа к людям, которые в прошлом были заняты поездками по делам.”

По словам Сильвера, компания проявила творческий подход к своей цифровой пропаганде. В дополнение к организации частных виртуальных встреч для коллекционеров, чтобы поговорить с руководителями брендов и украдкой взглянуть на новые часы, он разработал еженедельный информационный бюллетень и разработал несколько нестандартных рекламных акций.

“Мы рассылали стимулирующие чеки нашим лучшим клиентам, давая им кредит магазину”, - рассказывает он. “В зависимости от их истории с компанией, клиент получал чеки на сумму от 500 до 5000 долларов. У нас было много звонков, и клиенты действительно любили творчество. Он также приносил неплохие доходы.”

Тем не менее, личные визиты остаются на горизонте. “Мы знаем, что определенная часть бизнеса вышла в Интернет и, вероятно, останется в нем навсегда, но мы также знаем, что люди рады вернуться в магазин”, - говорит Херли.

Подержанные продажи

Еще одна сфера, где ритейлеры и бренды наблюдают всплеск интереса и продаж, - это подержанные товары. Фактически, Watches of Switzerland вложила значительные средства в эту сферу, купив Analog Shift, сайт, который специализируется на закупке и продаже подержанных часов. Точно так же Stephen Silver Fine Jewelry активно покупает предметы у частных коллекционеров и работает с брендами, чтобы предложить клиентам сертифицированные подержанные часы.

После невероятного успеха часов на аукционе в прошлом году все больше и больше ритейлеров находят подержанные часы прибыльными. Во многих случаях сильный выбор подержанных часов может принести до 20% бизнеса магазина. Это тенденция, которая, по мнению большинства экспертов по часам, будет продолжаться по мере того, как люди, уставшие от своих часов, решат их продать, а другие будут искать часы от желательных брендов без большого ценника.

Выставочные альтернативы

К сожалению, с появлением новых штаммов вируса и медленным прогрессом вакцинации во всем мире большинство выставок часов на 2021 год были отложены или снова переходят в цифровую форму. Это огромное разочарование для индустрии в целом, поскольку многие считают, что цифровые технологии могут зайти так далеко только в мире роскоши. Люди хотят видеть и трогать часы, общаться с дизайнерами, часовщиками и генеральными директорами, погружаться в культуру бренда.

Отсутствие такого взаимодействия - один из недостатков цифровых шоу, но другой заключается в том, что некоторые бренды еще не совсем поняли, как сократить свои презентации. Промежутки внимания коротки, особенно сейчас, и компании понимают, что им нужно проявить творческий подход в том, как они демонстрируют свои новые товары.

Одним из конгломератов, который достиг хорошего баланса, был LVMH на своем мероприятии virtual Watch Week 25 января, первом часовом шоу года (в январе прошлого года он провел мероприятие в прямом эфире в Дубае). Руководители компаний Hublot, Bulgari и Zenith провели вступительные презентации продолжительностью около 30 минут каждая, показав виртуальную прогулку по своим заводам. Видеоэффекты были достаточно живыми, чтобы заинтересовать людей, хотя по-прежнему не было возможности пойти на руки с часами.

Между тем, Watches & Wonders Geneva в начале апреля будет полностью цифровой уже второй год подряд. “Это был единственный способ справиться с пандемией”, - говорит Равессуд, чья организация управляет роскошным шоу в швейцарском городе. “Я не вижу, как мы можем путешествовать, и я не вижу, как другие шоу будут происходить в первой половине года, даже с появлением вакцины.”

Презентации продуктов для этого шоу начнутся 7 апреля. Что касается недавно перенесенной часовой ярмарки HourUniverse watch fair — ранее Baselworld — никаких новых дат официально не было установлено по состоянию на время печати, но организаторы заявили, что она будет “на несколько месяцев” позже своего первоначального апрельского графика. В Америке ювелирная выставка JCK Las Vegas, которая обычно проходит в мае-июне, уже объявила о планах перенести ее на август. К тому времени есть надежда, что вирус будет под контролем и путешествие может возобновиться безопасно.

Несмотря на недостатки, виртуальные шоу - это необходимость. “Людям надоела эта замкнутая жизнь, и если они хотят притвориться, что у них нормальная жизнь, они пойдут на шоу в цифровом виде. Так и должно быть", - говорит Равессуд.

В постпандемические времена, добавляет он, мы увидим возвращение живых выставок, скорее всего, наряду с цифровыми запусками. - Я не верю в черно-белый мир, где нельзя смешивать и то, и другое.”