вернуться назад
Чему торговля алмазами может научиться у авокадо
10.02.2020
Когда миллениалы уплетают свой тост из авокадо, они, вероятно, не понимают, что они идут вместе с успешной маркетинговой кампанией, которая началась десятилетия назад. Продажи и цены на скользкие зеленые фрукты взлетели с 1990-х годов благодаря тонким усилиям производителей авокадо вернуть некогда непопулярный продукт в качестве здоровой, модной пищи.
Алмазная промышленность пошла в обратном направлении. Его собственный образцовый рекламный слоган, De Beers “A Diamond Is Forever", поддерживал торговлю в течение примерно 60 лет, пока Шахтер не отошел от категории маркетинга в 2008 году. С тех пор чистый импорт алмазов в США сократился с 7,15 миллиарда долларов в 2007 году до 3,96 миллиарда долларов в 2018 году, согласно правительственным данным. Индекс RapNet Diamond Index (RAPI) для 1-каратных полированных камней упал на 17,7% за последнее десятилетие.
Маркетинг алмазов связан с соображениями, которые могут не относиться к поставщикам гуакамоле. Во-первых, обручальное кольцо-это очень редкая покупка, которая потенциально стоит тысячи долларов. Но рост авокадо показывает, что категориальный маркетинг может быть эффективным в привлечении потребителей к покупке дискреционного товара, говорит Аниш Аггарвал, партнер и соучредитель Антверпенской алмазной консалтинговой компании Gemdax.
"Пятнадцать лет назад тост из авокадо не был чем-то особенным”, - отмечает Аггарвал. - Так вот, идея есть авокадо и тосты с авокадо - это почти что культура. Это пример, который мы можем изучить в алмазной промышленности: как вы даете положительные истории-в случае авокадо, о здоровье — и как вы связываете это с изменением образа жизни и сменой поколений.”
Те же цели-придание продукту позитивной атмосферы, чтобы сделать его прохладным-стоят на повестке дня алмазной промышленности. Но у сектора нет недостатка в препятствиях, которые он должен обойти для достижения этих целей.
Больше денег
Первый вызов-это деньги. Реклама становится все более дорогой, так как компании должны выпускать огромное количество контента в надежде, что что-то застрянет в умах отвлеченных потребителей, объясняет Бен Смити, генеральный директор нью-йоркского агентства цифрового маркетинга The Smithee Group.
Когда компания Smithee начала работать с социальными сетями почти десять лет назад, она стремилась предоставлять свой контент клиентам три или четыре раза в неделю, вспоминает он. "Прямо сейчас наша золотая метрика - это как мы добираемся до шести-восьми-десяти раз, потому что это приравнивается к двум или трем реальным ангажементам.”
В то же время представители алмазной промышленности считают, что на маркетинг не хватает денег. Ассоциация производителей алмазов (DPA) — зонтичная организация, созданная в 2015 году для продвижения природных камней, — получает финансирование от De Beers, Алроса и других крупных горнодобывающих компаний. В 2019 году в его распоряжении было от 70 до 75 миллионов долларов по сравнению с 6 миллионами долларов в 2016 году. Но торговля нуждается в большем, чем это, по словам председателя Rapaport Group Мартина Рапапорта, который выступал за бюджет в размере $ 1 млрд в своей речи в июне 2019 года на выставке JCK Las Vegas show.
Единство цели
Даже с деньгами распространение одного сообщения сложнее, чем раньше, из-за того, насколько фрагментированными стали СМИ, отмечает Элль Хилл, генеральный директор ювелирной консалтинговой фирмы Hill & Co.
” Раньше, когда De Beers делала "бриллиант навсегда", было гораздо меньше каналов, чтобы достичь широкой публики, и стоимость была намного быстрее", - объясняет Хилл. Поскольку потребители приобретают около 80% своих знаний в интернете, цифровой маркетинг является одновременно важным и труднодостижимым без глубоких карманов и детального опыта, говорит она.
” Ошибочно думать, что мы должны повторить то, что было успешным раньше", - продолжает Хилл, утверждая, что реклама должна быть нацелена на определенные группы, поскольку потребители также больше сосредоточены на брендах, чем раньше.
Действительно, по словам Оли Линде, партнера Bain & Company и автора ежегодного отчета консалтинговой фирмы по алмазной отрасли, наибольшее давление на алмазный рынок оказывал сегмент без бренда. На долю высококлассных брендов приходится от 15% до 20% мировых продаж алмазов, но они превзошли весь остальной рынок, отмечает она. Такие фирмы, как LVMH, владеющая Bulgari, и Richemont, компания, стоящая за Cartier и Van Cleef & Arpels, постоянно фиксировали сильный рост продаж ювелирных изделий.
"Брендовый рынок был в значительной степени поддержан маркетинговыми кампаниями, и [желательность исходит] не только [от] размера камня, но и от дизайна”, - объясняет Линде. "Данные показали, что брендовые ювелирные изделия высокого класса выросли на двузначные цифры, в то время как остальной рынок-нет.”
Отсутствие ноу-хау
Сложность заключается еще и в том, что значительная часть алмазной промышленности не имеет достаточного опыта в маркетинге и часто относится к нему настороженно. Немногие производители полированных изделий работают с внешними коммуникационными агентствами. Многие фирмы-однодневки являются семейными предприятиями, где решение может сводиться к трате денег на маркетинг или покупку автомобиля для ребенка.
Это чувство нежелания частично проистекает из плохого опыта полировальных компаний, имевшегося во время программы De Beers "поставщик выбора" в 2000-х годах, которая требовала от владельцев сайтов проводить маркетинг и сотрудничать с люксовыми брендами в качестве условия получения шероховатости.
Хотя выбор поставщика был хорошей идеей сам по себе, он потерпел неудачу, потому что у midstream был нулевой опыт в этой дисциплине, утверждает Питер Миус, советник Всемирной федерации алмазных бирж (WFDB). Сайтхолдеры приняли участие, потому что они верили, что это поможет им получить больше сырья от De Beers, а не потому, что они думали, что это повысит продажи, говорит Меус. - Это сделало людей весьма скептичными. Многие люди тратили много денег на все эти программы, в которые их вталкивали, и в конце концов поняли, что это не их дело, и они все прекратили.”
Смити соглашается, что средний поток был сожжен поставщиком по выбору. “Это как: "Обмани меня один раз-позор тебе; Обмани меня два раза-позор мне.’ Это не было [злонамеренно], и это была неплохая идея. Проблема была в том, что вы навязывали людям идею, которую они не могли осуществить.”
Более логичным вариантом было бы для дилеров и производителей финансировать маркетинг для ритейлеров, которых они поставляют, поскольку эти компании более способны анализировать потребительские данные и эффективно взаимодействовать с покупателями, утверждает Хилл. В обмен на финансирование ритейлеры будут подчеркивать товары поставщиков в своей рекламе. ” Я не думаю, что есть набор навыков [в] цепочке поставок для решения [маркетинга], потому что люди все еще в основном думают, что вы просто вставляете пару ключевых слов, и все", - комментирует Хилл. “Все гораздо сложнее, чем кажется.”
Кроме того, существует традиционное отсутствие прозрачности в торговле алмазами, что может помешать любому маркетинговому проекту, утверждает Смити. Это создает определенное " напряжение между тем, что должно быть сделано, и тем, что люди готовы сделать”, говорит он. "Потребитель ищет больше прозрачности от начала до конца. [Обслуживание этого] поможет обеспечить дополнительную воспринимаемую ценность для потребителя; они будут чувствовать, что они больше часть процесса, [что] они покупают более разумно, более этично.”
Внешнее одобрение
DPA знает, что изменения могут быть медленными. “Мы здесь не в ближайшие один, два, три года. Мы здесь в течение следующих двух десятилетий, чтобы действительно оказать влияние на отрасль”,-сказал Жан-Марк Либерхерр, генеральный директор организации, в эпизоде 2018 года подкаста Rapaport Diamond.
Но одна вещь может сделать эту работу быстрее: привлечение крупного влиятельного лица для защиты отрасли, поскольку потребители все чаще ищут сторонние подтверждения утверждений продавца, говорит Хилл. "Есть Молоко?"реклама, которая шла в 1990-е годы, стала легендарной отчасти потому, что в ней фигурировали такие знаменитости, как Джессика Альба и Элтон Джон, - отмечает она.
” Вопрос о том, кто и как общается [с продавцами алмазов], прямо сейчас отсутствует", - утверждает Хилл. Одобрение практики отрасли со стороны уважаемого общественного деятеля может иметь огромное влияние, говорит она, особенно в борьбе с выращенными в лабораторных условиях алмазами.
Все это создало бы более восторженную атмосферу среди миллениалов. Хотя препятствия существуют, производители авокадо показали, что их можно преодолеть.
Плодотворные начинания
Алмазный бизнес мог бы многое получить от изучения рекламных кампаний других секторов. В молочном секторе " есть молоко?"рекламные объявления были очень любимы, даже если отчеты ставили под сомнение, насколько успешными они были. Недавняя реклама фисташек на телевидении привлекла внимание общественности к модному ореху.
Одним из самых эффективных крестовых походов был поход за авокадо. Плод был почти не продаваемым в течение большей части 20-го века, потому что он не был сладким, плохо готовился, был скользким и не был спелым, когда вы собирали его с дерева, согласно статье 2015 года в Atlantic. В 1980-х и после этого индустрия продавала его как здоровую роскошную еду, представила Мистера спелого парня как привлекательный талисман и наняла людей, чтобы раздавать гуакамоле репортерам на Суперкубке.
Это сработало: средний американец съел 4,5 фунта авокадо в 2011 году по сравнению с 1,1 фунтом в 1989 году, по данным агентства США по международному развитию.
"Авокадо в конечном итоге стал дискреционным продуктом”, - замечает Аниш Аггарвал из Gemdax. “Если я пойду в местную кофейню, то смогу потратить 10 долларов на тост с авокадо. Если бы я делал это два или три раза в неделю, то, прежде чем вы это узнаете, я мог бы купить вместо этого украшение.”
Усилия, конечно, не всегда носят общепромышленный характер: производитель микросхем Intel преобразовал продажи микропроцессоров в 1990-е годы, субсидируя рекламу производителей компьютеров при условии, что они будут иметь ярлык “Intel Inside”. Значок теперь появляется на ПК как почти универсально узнаваемая гарантия качества. Это увеличило состояние компании в период замедления продаж компьютеров, отмечает Питер Мееус из Всемирной федерации алмазных бирж (WFDB).
WFDB запустила Всемирную алмазную Марку (WDM) в 2012 году, надеясь, что она станет чем-то похожим на Intel Inside. Но WDM не оказалась успешной в своей первоначальной форме и в настоящее время приостановлена, согласно Meeus, который занял пост председателя mark в 2018 году. Он по-прежнему считает, что этот тип брендинга должен быть амбицией отрасли, поскольку он обеспечит доказательство качества и естественного происхождения. “У вас есть эти отличительные признаки, и я думаю, что в конечном итоге это будет необходимо, чтобы дать розничным торговцам и трейдерам доверие в глазах потребителей”, - говорит Меус.
В то время как другие отрасли никогда не могут быть полностью сопоставимы с алмазами, это хорошая идея, чтобы рассмотреть, как они внедрили инновации, чтобы улучшить свой бизнес, говорит Аггарвал. "То, чему мы, как отрасль, должны учиться у других секторов, - это то, где они сделали все хорошо.”
Алмазная промышленность пошла в обратном направлении. Его собственный образцовый рекламный слоган, De Beers “A Diamond Is Forever", поддерживал торговлю в течение примерно 60 лет, пока Шахтер не отошел от категории маркетинга в 2008 году. С тех пор чистый импорт алмазов в США сократился с 7,15 миллиарда долларов в 2007 году до 3,96 миллиарда долларов в 2018 году, согласно правительственным данным. Индекс RapNet Diamond Index (RAPI) для 1-каратных полированных камней упал на 17,7% за последнее десятилетие.
Маркетинг алмазов связан с соображениями, которые могут не относиться к поставщикам гуакамоле. Во-первых, обручальное кольцо-это очень редкая покупка, которая потенциально стоит тысячи долларов. Но рост авокадо показывает, что категориальный маркетинг может быть эффективным в привлечении потребителей к покупке дискреционного товара, говорит Аниш Аггарвал, партнер и соучредитель Антверпенской алмазной консалтинговой компании Gemdax.
"Пятнадцать лет назад тост из авокадо не был чем-то особенным”, - отмечает Аггарвал. - Так вот, идея есть авокадо и тосты с авокадо - это почти что культура. Это пример, который мы можем изучить в алмазной промышленности: как вы даете положительные истории-в случае авокадо, о здоровье — и как вы связываете это с изменением образа жизни и сменой поколений.”
Те же цели-придание продукту позитивной атмосферы, чтобы сделать его прохладным-стоят на повестке дня алмазной промышленности. Но у сектора нет недостатка в препятствиях, которые он должен обойти для достижения этих целей.
Больше денег
Первый вызов-это деньги. Реклама становится все более дорогой, так как компании должны выпускать огромное количество контента в надежде, что что-то застрянет в умах отвлеченных потребителей, объясняет Бен Смити, генеральный директор нью-йоркского агентства цифрового маркетинга The Smithee Group.
Когда компания Smithee начала работать с социальными сетями почти десять лет назад, она стремилась предоставлять свой контент клиентам три или четыре раза в неделю, вспоминает он. "Прямо сейчас наша золотая метрика - это как мы добираемся до шести-восьми-десяти раз, потому что это приравнивается к двум или трем реальным ангажементам.”
В то же время представители алмазной промышленности считают, что на маркетинг не хватает денег. Ассоциация производителей алмазов (DPA) — зонтичная организация, созданная в 2015 году для продвижения природных камней, — получает финансирование от De Beers, Алроса и других крупных горнодобывающих компаний. В 2019 году в его распоряжении было от 70 до 75 миллионов долларов по сравнению с 6 миллионами долларов в 2016 году. Но торговля нуждается в большем, чем это, по словам председателя Rapaport Group Мартина Рапапорта, который выступал за бюджет в размере $ 1 млрд в своей речи в июне 2019 года на выставке JCK Las Vegas show.
Единство цели
Даже с деньгами распространение одного сообщения сложнее, чем раньше, из-за того, насколько фрагментированными стали СМИ, отмечает Элль Хилл, генеральный директор ювелирной консалтинговой фирмы Hill & Co.
” Раньше, когда De Beers делала "бриллиант навсегда", было гораздо меньше каналов, чтобы достичь широкой публики, и стоимость была намного быстрее", - объясняет Хилл. Поскольку потребители приобретают около 80% своих знаний в интернете, цифровой маркетинг является одновременно важным и труднодостижимым без глубоких карманов и детального опыта, говорит она.
” Ошибочно думать, что мы должны повторить то, что было успешным раньше", - продолжает Хилл, утверждая, что реклама должна быть нацелена на определенные группы, поскольку потребители также больше сосредоточены на брендах, чем раньше.
Действительно, по словам Оли Линде, партнера Bain & Company и автора ежегодного отчета консалтинговой фирмы по алмазной отрасли, наибольшее давление на алмазный рынок оказывал сегмент без бренда. На долю высококлассных брендов приходится от 15% до 20% мировых продаж алмазов, но они превзошли весь остальной рынок, отмечает она. Такие фирмы, как LVMH, владеющая Bulgari, и Richemont, компания, стоящая за Cartier и Van Cleef & Arpels, постоянно фиксировали сильный рост продаж ювелирных изделий.
"Брендовый рынок был в значительной степени поддержан маркетинговыми кампаниями, и [желательность исходит] не только [от] размера камня, но и от дизайна”, - объясняет Линде. "Данные показали, что брендовые ювелирные изделия высокого класса выросли на двузначные цифры, в то время как остальной рынок-нет.”
Отсутствие ноу-хау
Сложность заключается еще и в том, что значительная часть алмазной промышленности не имеет достаточного опыта в маркетинге и часто относится к нему настороженно. Немногие производители полированных изделий работают с внешними коммуникационными агентствами. Многие фирмы-однодневки являются семейными предприятиями, где решение может сводиться к трате денег на маркетинг или покупку автомобиля для ребенка.
Это чувство нежелания частично проистекает из плохого опыта полировальных компаний, имевшегося во время программы De Beers "поставщик выбора" в 2000-х годах, которая требовала от владельцев сайтов проводить маркетинг и сотрудничать с люксовыми брендами в качестве условия получения шероховатости.
Хотя выбор поставщика был хорошей идеей сам по себе, он потерпел неудачу, потому что у midstream был нулевой опыт в этой дисциплине, утверждает Питер Миус, советник Всемирной федерации алмазных бирж (WFDB). Сайтхолдеры приняли участие, потому что они верили, что это поможет им получить больше сырья от De Beers, а не потому, что они думали, что это повысит продажи, говорит Меус. - Это сделало людей весьма скептичными. Многие люди тратили много денег на все эти программы, в которые их вталкивали, и в конце концов поняли, что это не их дело, и они все прекратили.”
Смити соглашается, что средний поток был сожжен поставщиком по выбору. “Это как: "Обмани меня один раз-позор тебе; Обмани меня два раза-позор мне.’ Это не было [злонамеренно], и это была неплохая идея. Проблема была в том, что вы навязывали людям идею, которую они не могли осуществить.”
Более логичным вариантом было бы для дилеров и производителей финансировать маркетинг для ритейлеров, которых они поставляют, поскольку эти компании более способны анализировать потребительские данные и эффективно взаимодействовать с покупателями, утверждает Хилл. В обмен на финансирование ритейлеры будут подчеркивать товары поставщиков в своей рекламе. ” Я не думаю, что есть набор навыков [в] цепочке поставок для решения [маркетинга], потому что люди все еще в основном думают, что вы просто вставляете пару ключевых слов, и все", - комментирует Хилл. “Все гораздо сложнее, чем кажется.”
Кроме того, существует традиционное отсутствие прозрачности в торговле алмазами, что может помешать любому маркетинговому проекту, утверждает Смити. Это создает определенное " напряжение между тем, что должно быть сделано, и тем, что люди готовы сделать”, говорит он. "Потребитель ищет больше прозрачности от начала до конца. [Обслуживание этого] поможет обеспечить дополнительную воспринимаемую ценность для потребителя; они будут чувствовать, что они больше часть процесса, [что] они покупают более разумно, более этично.”
Внешнее одобрение
DPA знает, что изменения могут быть медленными. “Мы здесь не в ближайшие один, два, три года. Мы здесь в течение следующих двух десятилетий, чтобы действительно оказать влияние на отрасль”,-сказал Жан-Марк Либерхерр, генеральный директор организации, в эпизоде 2018 года подкаста Rapaport Diamond.
Но одна вещь может сделать эту работу быстрее: привлечение крупного влиятельного лица для защиты отрасли, поскольку потребители все чаще ищут сторонние подтверждения утверждений продавца, говорит Хилл. "Есть Молоко?"реклама, которая шла в 1990-е годы, стала легендарной отчасти потому, что в ней фигурировали такие знаменитости, как Джессика Альба и Элтон Джон, - отмечает она.
” Вопрос о том, кто и как общается [с продавцами алмазов], прямо сейчас отсутствует", - утверждает Хилл. Одобрение практики отрасли со стороны уважаемого общественного деятеля может иметь огромное влияние, говорит она, особенно в борьбе с выращенными в лабораторных условиях алмазами.
Все это создало бы более восторженную атмосферу среди миллениалов. Хотя препятствия существуют, производители авокадо показали, что их можно преодолеть.
Плодотворные начинания
Алмазный бизнес мог бы многое получить от изучения рекламных кампаний других секторов. В молочном секторе " есть молоко?"рекламные объявления были очень любимы, даже если отчеты ставили под сомнение, насколько успешными они были. Недавняя реклама фисташек на телевидении привлекла внимание общественности к модному ореху.
Одним из самых эффективных крестовых походов был поход за авокадо. Плод был почти не продаваемым в течение большей части 20-го века, потому что он не был сладким, плохо готовился, был скользким и не был спелым, когда вы собирали его с дерева, согласно статье 2015 года в Atlantic. В 1980-х и после этого индустрия продавала его как здоровую роскошную еду, представила Мистера спелого парня как привлекательный талисман и наняла людей, чтобы раздавать гуакамоле репортерам на Суперкубке.
Это сработало: средний американец съел 4,5 фунта авокадо в 2011 году по сравнению с 1,1 фунтом в 1989 году, по данным агентства США по международному развитию.
"Авокадо в конечном итоге стал дискреционным продуктом”, - замечает Аниш Аггарвал из Gemdax. “Если я пойду в местную кофейню, то смогу потратить 10 долларов на тост с авокадо. Если бы я делал это два или три раза в неделю, то, прежде чем вы это узнаете, я мог бы купить вместо этого украшение.”
Усилия, конечно, не всегда носят общепромышленный характер: производитель микросхем Intel преобразовал продажи микропроцессоров в 1990-е годы, субсидируя рекламу производителей компьютеров при условии, что они будут иметь ярлык “Intel Inside”. Значок теперь появляется на ПК как почти универсально узнаваемая гарантия качества. Это увеличило состояние компании в период замедления продаж компьютеров, отмечает Питер Мееус из Всемирной федерации алмазных бирж (WFDB).
WFDB запустила Всемирную алмазную Марку (WDM) в 2012 году, надеясь, что она станет чем-то похожим на Intel Inside. Но WDM не оказалась успешной в своей первоначальной форме и в настоящее время приостановлена, согласно Meeus, который занял пост председателя mark в 2018 году. Он по-прежнему считает, что этот тип брендинга должен быть амбицией отрасли, поскольку он обеспечит доказательство качества и естественного происхождения. “У вас есть эти отличительные признаки, и я думаю, что в конечном итоге это будет необходимо, чтобы дать розничным торговцам и трейдерам доверие в глазах потребителей”, - говорит Меус.
В то время как другие отрасли никогда не могут быть полностью сопоставимы с алмазами, это хорошая идея, чтобы рассмотреть, как они внедрили инновации, чтобы улучшить свой бизнес, говорит Аггарвал. "То, чему мы, как отрасль, должны учиться у других секторов, - это то, где они сделали все хорошо.”